Hledá se česká Hra na oliheň. Se šéfem CME o Nově, Kellnerovi i výjimečné šanci

Didier Stoessel nezapře Francouze, jako by ho ale formovalo i to, že je rodákem z Mét, města nedaleko německých hranic. „My v médiích milujeme velké nápady a velké plány. Zároveň je potřeba exekuce, jinak z toho bude jen hezké povídání u vína,“ říká. „Je potřeba se pro něco rozhodnout a pak si za tím jít.“

Tím se vracíme k výhledu, neboť šéf CME má na horizontu třeba i Kavčí hory, sídlo České televize. Jeho cílem, na němž se shodli ještě s Petrem Kellnerem, je vytvořit z nejúspěšnější domácí komerční televize i přímého konkurenta té veřejnoprávní: obsahem, který bude nejen sledovaný, ale také oceňovaný. Zaklínadlo má čtyři písmena a jmenuje se Voyo.

Streamovací služba Novy od nástupu Stoessela roku 2020 polyká investice v řádu desítek milionů korun a diváky kupí po statisících. V roce 2023 bude výsledkem čtyřicet nových původních seriálů, aktuálně už kritika chválí minisérii Případ Roubal o českém masovém vrahovi.

Proč se to všechno děje? Protože už tragicky zesnulý šéf PPF viděl v tomto byznysu ohromnou příležitost. A spolu s nynější hlavou společnosti Ladislavem Bartoníčkem po loňské akvizici televizního obra CME za více než dvě miliardy dolarů o své vizi přesvědčili Stoessela, který má přitom životopis vyloženě volající po další velké kariéře ve světě financí. Působil ostatně v Merrill Lynch či v HSBC.

„Jenže na tomto projektu je vzrušující, že můžeme určovat, kudy se vydá celá digitální transformace. Do toho se mi chtělo vložit veškerou svoji vášeň a energii, kvůli tomu každé ráno vstávám s chutí z postele,“ říká osmapadesátiletý Stoessel ve velkém rozhovoru o proměně médií a šanci, kterou teď nabízí jedině Česko.

***

Je tato práce zábavnější než velké bankovnictví?
Měl bych říct ano, co? Média jsou určitě zajímavější, ale v jistém smyslu jsou tu i podobnosti, jakkoli oba byznysy působí rozdílně – první má bavit lidi a druhý má pomáhat ekonomice růst.

Média jsou jako fotbal: koukáte na něj a u toho máte pocit, že byste tu Spartu nebo Slavii mohl trénovat sám. Každý si myslí, že by to zvládl líp než já nebo vy. Když se někdo dívá na Novu nebo si čte Forbes, přijde mu to jednoduché. Jenže společné s financemi je to, že trvá opravdu dlouho, než jste skutečně dobří.

Když v médiích začnete, máte dojem, že rozumíte všemu, jako u toho fotbalu. Ale roky plynou a uvědomujete si, že pořád děláte chyby a snažíte se zjistit proč. Jde o mix tří věcí: zkušeností, dat a kreativity. Všeho souběžně. Ve finančním světě platí totéž, byť má dneska každý pocit, že si koupí akcie XYZ a do zítřka budou mít dvojnásobnou hodnotu.

Což se evidentně podaří málokomu.
Na to, aby z vás byl nový Warren Buffett, potřebujete dlouhodobé zkušenosti. Musíte si projít chybami, potřebujete hluboké a také přísné analýzy toho, co jste udělali špatně, a též musíte myslet nekonvenčně. Co bude trendem za pět, za deset let? To má společné každý byznys.

Když jste zmínil fotbal, hrajete už s Novou Champions League?
Pokud budeme Ligou mistrů nazývat celoevropský rozsah, což asi máte na mysli, máme dohromady jako CME tak padesát milionů potenciálních diváků – je to hodně, ale pořád jen deset procent populace EU. Věřím, že jsme velmi silný regionální hráč, nejsme evropští nebo globální.

Ale v médiích je pořád silný potenciál a silná obliba lokálního obsahu a nemyslím si, že se to kdykoli změní. Francouzi chtějí sledovat francouzské seriály, Němci v principu ty německé a Češi, Slováci a Rumuni ty své. Chtějí vidět svoje herce, slyšet své jazyky, sledovat příběhy, které souvisejí s jejich každodenním životem a s jejich historií. To bude pořád silný recept na úspěch.

Nevíme, jestli by v tomto teenageři souhlasili.
Často se mě na to ptají, každý vidíme děti, co koukají na TikTok a na YouTube. Ale čísla hovoří jasně. Vezměte si Německo, což je obrovský trh s důležitými trendy. Tam u diváků pod třicet let za posledních pět šest let narostl výrazně streaming, nikoli ovšem na TikToku nebo na YouTube, do streamingu se počítá i Netflix nebo Voyo.

Lidé tedy sledují hodně krátkých forem, ale jakmile jsou o něco starší, chtějí kvalitní obsah. Musí být lokální? Nikoli nutně, musí se věnovat věcem, které jsou pro vás zajímavé, které se vás dotýkají. Největší seriál Netflixu za poslední dobu je z Jižní Koreje. To je skvělé.

Hra na oliheň se stala fenoménem roku 2021. Co z toho pro vás plyne?
Byť se to netýká přímo zítřka, ale spíš příštích dvou tří let, začali jsme i kvůli tomu přemýšlet následovně: lokální populace bude chtít lokální obsah a nám se zároveň otevírá příležitost takový obsah prodat mezinárodně. Když to dokáže korejský seriál jakožto největší hit současnosti, proč by to v příštích letech nemohl být seriál z Česka?

Všechny velké platformy vám dávají možnost dosáhnout prakticky na jakéhokoli diváka kdekoli na světě. Chceme být šampionem v regionu, ale věřím, že v námi produkovaném obsahu jsou věci, které by mohly fungovat všude. A my to zkusíme zjistit. Něco z Voya má určitě šanci.

***

Ach ano, koho by ještě nedávno napadlo, že svět bude hltat bizarní a brutální příběh z Dálného východu. Ale časy se mění vskutku radikálně. I za přispění pandemie vyrostli z Netflixu, HBO či Disney globální hráči, na něž i velké televize zírají se závistí. „Když jste před deseti lety ve Francii vyprodukovali oblíbený seriál a chtěli jste uspět mezinárodně, byla to noční můra. Potřebovali jste tak 200 licenčních smluv, pro každou zemi jinou,“ vzpomíná Stoessel. „Dneska je to snadné. Něco vyprodukujete, nabídnete to jedné z velkých platforem – a celý svět se může dívat.“ Tím se dostáváme k fundamentální změně, která pod jeho vedením na barrandovských kopcích probíhá. A vracíme se do momentu, kdy proti němu neseděli redaktoři Forbesu, nýbrž nejmocnější muži PPF. Petr Kellner a Ladislav Bartoníček.

***

Proč jste jim řekl ano?
V byznysu nemáte moc podobných šancí, abyste za rok získali 300 až 400 tisíc nových zákazníků. To přece vůbec není málo! Statisíce lidí nám věří, že je dokážeme každý večer pobavit. Průměrný předplatitel Voya se dívá dvanáct hodin týdně, řekněme zhruba dvě hodiny denně. Dvě hodiny vašeho času. To je vzrušující věc.

Nelákaly vás i vliv, moc?
To mě dopředu nežene; spíš dopad toho, že můžeme vytvořit nové věci. Digitální transformace, hledání cest k tomu, abychom to všechno udělali s pomocí telekomunikací ještě větší. Stačí se podívat, kde jsme byli, nebylo toho moc, a teď máme možnost to díky PPF udělat. Tedy ne úplně nové věci, Netflix známe všichni, ale je to působivá šance.

S vaším životopisem jste místo do CME mohl jít třeba do J.P. Morgan, ne?
Jenže vytvořit nový produkt ve financích je dost složitá věc. Tady v Česku a na Slovensku se bavíme o transformaci celého odvětví – a ne ve smyslu toho, že někam přesuneme výrobu, aby byla levnější. Bavíme se o komplexní změně. O vymýšlení nových produktů, o soupeření s globálními hráči, protože když se vracím k fotbalu, tak naší konkurencí jsou i ti, kdo hrají Ligu mistrů, ne třetiligové kluby.

Snažíme se hledat oblasti, kde s nimi budeme soupeřit. Trávím hodiny a hodiny tím, že tady proti mně sedí nejlepší lidi z oboru a já jim vysvětluji naše vize. Povídám jim, že Česká televize je bezva, ale u nás dostanou možnost dělat třikrát větší věci než v ČT. Můžete dělat velké zábavní projekty, můžete dělat věci, co jsou víc niche, můžete pracovat na produkci a koprodukci filmů. Všechno v jednom.

Nova ale vždy byla především lidovou televizí. Najednou cílíte na kvalitu, na to, čím je v Česku proslulá hlavně ČT.
Neměníme se v tom smyslu, že bychom se něčeho vzdali. Každý večer se na Novu dívá 1,5 milionu lidí – chceme, aby to tak zůstalo, respektive jich chceme ještě víc, proto musíme být zábavní a dostupní zároveň. Ale přeměňujeme se z digitální perspektivy.

Objevují se nové možnosti, jak distribuovat obsah, a tam uvidíte věci, které nazýváte obsahem kvality. Není to změna, nýbrž expanze. Chceme přitáhnout talenty tím, že jim můžeme nabídnout možnost dělat úplně cokoli.

Funguje to?
Už po roce je mnohem jednodušší se s takovými lidmi bavit. Když se začnou zajímat o čísla, snad zjistí, že tenhle milý Francouz jen tak nebásnil, že to celé myslí vážně. Nova v tomto bývala hodně selektivní: lineární vysílání potřebovalo maximálně tři čtyři seriály za rok, proto talentovaní lidé z oboru neměli moc důvodů sem chodit. Lidé zapomněli klepat na naše dveře a hlásit se se skvělými nápady.

Jednou z prvních věcí, co jsem udělal, proto bylo, že jsem dveře otevřel a začali jsme naslouchat. Teď už lidé konečně sami chodí a klepou. Změnili jsme interní procesy, ohledně nových projektů se scházíme každý týden, feedback dostanete nejpozději do měsíce. V pozici lídra této společnosti je mojí rolí vymýšlet, jak bude budoucnost vypadat, rozpoznávat trendy a využívat je k našemu prospěchu.

Co se pro vás změnilo od tragédie ze 27. března, kdy Petr Kellner zahynul při havárii vrtulníku na Aljašce?
V tomto křesle sedím jen proto, že mě Petr a Ladislav přesvědčili, že půjde o vzrušující projekt. Jestli mi chybějí každodenní rozhovory s Petrem, naše brainstormingy a výměny myšlenek? Samozřejmě, velmi. Ale PPF je silná skupina, Ladislav je silný lídr a CEO, takže pokračujeme v práci.

Chtěl jsem, aby lidi byli zase nadšení, plní vášně. Vysvětluju jim, že ve Financial Times možná píší, že televize je na ústupu, ale právě teď vznikají nové trendy a ty plodí ohromné příležitosti a my můžeme být pány našich osudů. Tvoříme společnost, která by měla soupeřit s velkými kluky.

***

Je zřejmé, že bez peněz PPF by takový proces nastartován nebyl. Akvizice CME, která působí kromě bývalého Československa ještě v Bulharsku, v Rumunsku a ve Slovinsku, v tehdejším kurzu přišla na téměř padesát miliard korun. „Jsme součástí velké skupiny, a tím pádem financování produkcí pro nás není až taková big issue,“ uznává Stoessel. „Je jasné, že se bavíme o investicích v řádu desítek milionů eur po dlouhý časový úsek. Je to hodně, ale byli byste překvapeni, jak rychle roste poptávka.“ A Česko je v tomto trendu v rámci skupiny jasný premiant. I proto, jaká je zrovna doba. „Kvůli covidu se nedalo cestovat, a tak jsem v této židli a před touto obrazovkou proseděl měsíce,“ rozhlíží se Stoessel po kanceláři. „Bylo jednodušší pohnout věcmi tady než v jiných zemích. I proto jsme do digitální oblasti na Novu už přivedli 75 nových lidí.“

***

Když máte peníze, co hodláte s jejich pomocí získat?
Tento byznys je celý o talentu. Hledáme nejlepší scenáristy, režiséry, producenty, herce. Jde o to, aby ti lidé uměli vyrábět hity. Když jsem sem přišel, řekl jsem, že jsem našel trochu ospalého obra. V tom smyslu, že byla Nova podinvestovaná – když dlouho prodáváte firmu, zaměřujete se spíš na každodenní práci, jenže development je dlouhodobý byznys.

Vymyslet nový seriál trvá od chvíle, kdy si poprvé promluvíte o nápadu, zhruba dva roky. Jedním z pilířů bylo: Jak vybudujeme novou talentovou základnu? Jak přitáhneme ty nejkreativnější, aby chtěli pracovat na Nově? Jak takových lidí najdete dost, abychom vám jako budoucímu předplatiteli byli schopni nabídnout dostatek kvality, abyste dvakrát měsíčně mohli sledovat původní kvalitní český seriál?

Zároveň nám vychází, že pro tak masivní investice si musíte být jistí tím, že jste na správném trhu. V čem je tak lákavý?
Skvělá věc v Česku je, že lineární televize je tu stále velmi sledovaná. Pokud to srovnáte s trendy v ostatních částech světa, třeba ve Skandinávii jde každoročně i o deset procent dolů, sešup je strmý. Tady? Vůbec ne, jde třeba o procento, procento a půl.

Takže tu máme jen lehce klesající poptávku po lineární televizi a souběžný trend spočívající doslova v explozi konzumace videoobsahu jinými cestami. Čili celkově trh roste rychleji než kdekoli jinde.

Očividně nepatříte mezi ty, kteří tvrdí: Klasická televize je mrtvá!
Za mě je důležité se ptát: Co vlastně je lineární televize? V mých očích jen jedna forma distribuce videoobsahu. Lidé často zapomínají na možnost delayed viewing, na archivy.

Konzumace videoobsahu roste všude, po celém světě. Asi kvůli tomu méně čteme, tak to je. Prostě koukáme víc a tenhle trend chceme zachytit. Kdo to dokáže? Velká studia, velké televize, velké produkce. Ti mají nejlepší pozici. My jsme mezi nimi.

Netflix a spol. vám dávají šanci zasáhnout stamiliony lidí, ale zároveň je z toho globální boj. Co převažuje? Šance? Nebo obrovská konkurence?
Jelikož chceme být primárně extrémně silní v Česku, věci od Netflixu a HBO nejsou v tomto přímá konkurence. Letos budeme vysílat na Voyo podle plánů dvanáct původních seriálů, příští rok jich bude dvacet tři a v roce 2024 třicet tři.

Disney, Amazon nebo Netflix cílí na globální trhy a ano, utrácejí velké částky a každý rok víc a víc, ale když se dívám na data o jejich předplatitelích, pořád jim přibývají. Rád se dívám do Skandinávie, je to pro mě trochu kanárek v dole – věřím, že co se děje u nich, přijde dříve či později k nám.

Tam v příštích letech očekávají, že osmdesát procent domácností připojených k internetu bude mít v průměru dvě až tři SVOD (subscribtion video on demand) předplatná. Jen si to představte! Skandinávské Viaplay cílí na šest milionů předplatitelů, a to jsou v regionu až druzí největší.

Zákazníci projevují opravdu velký hlad po skvělém obsahu, v tomto směru je to jedinečná éra pro televize a všechny výrobce obsahu. Musíme si dávat pozor, abychom udrželi laťku opravdu vysoko. Víte co, můj syn vystudoval matematiku na Cambridgi a teď se rozhodl pracovat jako producent v Londýně pro Paramount. Náš obor přitahuje nové talenty, vidí obrovské příležitosti.

Je potřeba být co nejrychlejší, abyste si z koláče co nejvíc ukousli?
Pro mě tohle není trh typu, kde vítěz bere vše. Objeví se lokální vítězové i pár mezinárodních, budou tu šampioni v oblasti sportu – ale celkově je prostor pro řadu provozovatelů. Když se podíváte do zahraničí, všude si projektují, že jedna domácnost bude mít v dohledných letech přibližně tři digitální předplatná. Typově Netflix, k tomu něco lokálního a třeba sportovní servis.

Znovu, je to všechno o talentu, o schopnosti přesvědčit ty nejkreativnější lidi o tom, že právě vy jste firma, kde by měli chtít pracovat, že máte dlouhodobou a stabilní strategii, že to není samoúčelný skok do vlaku, který zrovna jede vpřed. My opravdu věříme, že nárůst konzumace videoobsahu po celém světě, a zvlášť tady v Česku, zůstane na hodně dlouho. Limitem je jen to, kolik hodin tím můžete trávit.

Jak se říká, vaší konkurencí je spánek.
No, lidi asi spát budou pořád, co? (úsměv) Ale jinak je naší konkurencí opravdu cokoli, čím se můžete bavit. Když jdete do restaurace, mohli jste tou dobou sledovat Voyo. Když budete hrát na konzoli, mohli jste místo toho sledovat Voyo. Mým cílem je naplnit váš volný čas tak, aby vás to co nejvíc bavilo.

Jak rychle to chcete udělat?
Když se mě před rokem při nástupu do funkce ptali, o čem sním, zmínil jsem milion předplatitelů v Česku a na Slovensku do pěti let. Teď už jsme ve třetině – za méně než rok. Do toho se na Novu dívá čím dál víc lidí, takže to není kanibalizace. Tyto dva způsoby konzumování obsahu se doplňují, jeden staví na druhém.

***

Pozorný čtenář Forbesu si nyní jistě vybaví nedávný velký rozhovor s Ladislavem Bartoníčkem a slovo, které bylo jeho leitmotivem: synergie. Nikoli ta, která se v případě PPF nabízí „na první dobrou“, tedy že na Nově uvidíte více reklam O2. „To je přece jen přesouvání z jedné kapsy do druhé, to není synergie z definice,“ zakroutí Stoessel hlavou. Ale mobilní operátor v tom roli hraje, a velkou. PPF zachytila trend, který je celosvětový a spočívá právě v synergii mezi telekomunikačními firmami a výrobci videoobsahu. Tohle může být obrovská změna: „Jen to chce spoustu plánování a specifické práce.“

***

Co máte na mysli konkrétně?
Třeba na Slovensku si koupíte mobilní předplatné u O2 Slovakia a dostanete možnost mít jednu streamovací službu. Třeba HBO, ale nově i Voyo. Může se to zdát jako drobnost, ale ve skutečnosti to je velmi dobrý příklad. Nabízíte vlastní obsah a můžete ho diverzifikovat, udělat to atraktivněji. Streaming se proměnil v oblast D2C, direct to consumer.

A kdo umí D2C lépe než telekomunikační firmy? Vědí, jak na to. Umějí organizovat platby, správně nastavit zákaznický servis. V příštích pár letech sami uvidíte, že výrobci obsahu budou takové smlouvy uzavírat všude. Je přece mnohem jednodušší, když dostanete účet od O2 Slovakia a tam na jednom řádku bude částka za Voyo.

Tohle byl od začátku záměr PPF?
Z jejich strany to bylo zcela jasné. Trendem je, že média se z čistého modelu B2B (bussiness to bussiness) pomalu sama transformují do B2C (bussiness to customer) a zmíněného D2C. Přístup k B2C a povaha telco, která je D2C, v propojení s produkcí kvalitního obsahu a vlastně obsahem celkově je dobrým spojením.

Dále bylo jasné, že zatímco u lineární televize i přes veškerá data nikdy úplně přesně nevíte, kdo je váš koncový zákazník, u streamingu budou znalosti operátorů a jejich zkušenosti s kontaktem se zákazníky čím dál důležitější. O tom se nemluví jen v PPF, ale na trhu obecně. Týká se to televize i tisku. Všichni jsme výrobci obsahu a tohle prostě velmi dobře funguje.

Big picture je jasný, ale co praxe?
Je to každodenní precizní práce. Digitál je byznys pokusu a omylu: z deseti věcí vám tři až čtyři vyjdou a musíte se ujistit, že s těmi zbylými rychle přestanete, neboť vás stojí příliš mnoho peněz. Totéž platí o vámi zmíněných synergiích. Funguje to? Bezva.

Zbytek přerušíme a zkusíme to znovu a jinak. Plánování musí být opravdu důkladné. My jako média jsme velmi dobří v tom, že máme všichni velké plány a velké nápady, mohli bychom je spolu probírat do tmy – ale ono to chce pečovat o detaily.

Dále musíme být dostatečně flexibilní, abychom v případě, že se budou trendy měnit, dokázali něco rychle opustit – jinak bychom produkovali něco, co už lidé nechtějí sledovat. Musíme být otevření jiným formám distribuce. Dneska je to SVOD, ale jen Bůh ví, co to bude zítra.

A váš odhad?
Pevně věřím, že vstupujeme do zlaté éry důvěryhodných médií.

Opravdu?
Máme tu až příliš mnoho zdrojů, některé informační, jiné dezinformační a další zcela bez informační hodnoty. Média jako naše a vaše mají před sebou velkou roli včetně velké zodpovědnosti. Jen se podívejte na New York Times, mají asi šest milionů digitálních předplatitelů. Proč?

Protože jim mohou věřit. Zároveň by si všichni měli uvědomit, že objektivita a pluralita jsou věci, které jsou správné principiálně i byznysově. Zprávy na Nově za týden mají asi 3,5 milionu diváků, což je o dost víc, než kolik hlasů dostala kterákoli z politických stran v podzimních volbách. Musíme tu být pro všechny, jinak se naši diváci nebudou chtít vracet. Proto chceme být důvěryhodní.

Takže důvěryhodné zprávy. A co dál?
Sport bude hrát větší a větší roli. Se zprávami má společné to, že je obvykle sledujete živě. Sport bude růst, i proto do něj tolik investujeme, máme čtyři sportovní kanály a brzy přibude Nova Sport 5. Třetí věcí bude celkově zvýšená konzumace videoobsahu.

Co to obnáší?
Tím se vracím k vaší otázce, jestli je lineární televize mrtvá. My jsme zjistili, že reklama v televizi pořád funguje velmi dobře: řada inzerentů přesunula rozpočty směrem k digitálu, ale teď se vracejí, třeba lidi z e-commerce, kteří věřili hlavně performance advertisingu a Google analytice.

Začali v menším, najednou jsou velcí a hledají nové zákazníky. Ty najdou v masových médiích – a tím je dnes televize. Většina z nich došla ke kombinaci onlinu a televize. Ta je vítězná.

Kdo má dnes v médiích největší vliv?
Zkuste se v mysli vrátit deset let nazpět a ocitnete se na úplně jiném trhu. Ohledně streamingu bychom řešili leda Blockbuster (americká firma půjčující DVD a zkoušející video on demand), ale určitě ne Netflix, vedli bychom debaty o umírající televizi, tisk byl pořád silný hráč.

A za deset let – bum! Všechno se dramaticky proměnilo. Změna probíhá i kvůli tomu, že pořád nevíme, jak regulovat globální online hráče. Vy i já narážíme na regulace všude, ohledně reklam, obsahu a tak dále. A oni? Pfff, to mi tedy řekněte.

Jak byste si pravidla pro Google, Facebook a další představoval?
Neustále zdůrazňuji, že co platí pro nás, to by se mělo vztahovat i na ně. Tihle lidé mají obrovský vliv. Proč? Protože umějí vytvářet zprávy na individuální rovině, my naopak zveřejňujeme věci pro všechny, což znamená, že musíme být objektivnější a pluralističtější, jinak bychom neměli tak velké publikum.

Máme vliv, zároveň potřebujeme, aby vešly v platnost nové digitální zákony, na kterých se pracuje třeba v Bruselu. Nechci ochranu, stačí mi stejné startovní podmínky. Ať se začíná od stavu nula nula, pak se o sebe postaráme. Už bude jen na nás, jestli budeme dostatečně dobří.

Autor: Miroslav Němý, Zdravko Krstanov
Zdroj: https://forbes.cz/hleda-se-ceska-hra-na-olihen-se-sefem-cme-o-nove-kellnerovi-i-vyjimecne-sanci/