Tomáš Braverman, ředitel Heureka Group pro M & M: Vytváříme jednotné tržiště a katalog pro celý region

Jak covid a omezení proměnily nákupní zvyklosti Čechů?

Tím, že lidé nemohou cestovat, tak ušetřené peníze vydávají za jiné zboží a v něčem se naopak rozmazlují. Je to vidět třeba i na kvalitě prodávaného sportovního vybavení. Hodně také začali sledovat lokálnost a preferují spíše české výrobce, přičemž se odklonili zejména od asijských e-shopů typu Aliexpressu. Souvisí to také s dopravou a dobou doručení, Čína sice masivně dotuje logistiku, ale český spotřebitel je náročný a nabídka je tady poměrně široká. Covid k většímu využívání internetu přiměl i část starší populace, která online dříve nenakupovala. Z našich průzkumu vyplývá, že asi polovina těchto lidí už u online nakupování hodlá zůstat, protože s ním měli pozitivní zkušenost. E-shopy mají nyní velký příliv nových zákazníků, se kterými mohou dál pracovat a nesmí si to pokazit. Určitě se část lidí vrátí k retailu, řada zákazníků se do kamenných obchodů už těší, to platí vesměs napříč generacemi. Čím déle však opatření trvají, tím více si lidé zvykají a tím menší pravděpodobnost je, že se budou vracet.

Které segmenty zaznamenaly loni největší nárůst ve vyhledávání zboží?

Jedním ze velkých vítězů je kategorie online objednávek potravin a jídla. Před covidem šlo spíše o neobvyklou záležitost, za uplynulý rok bylo vidět, že firmy jako Rohlik.cz či Košík.cz měly strmé nárůsty a rostl i segment online alkoholu nebo trvanlivých potravin. Tím, jak lidé trávili a stále tráví hodně času doma, rostl zájem o segment zábavy, více se prodávaly audioknihy, hry, filmy. Obrovské nárůsty měla oblast sportovního vybavení a fitness pro domácí posilování stejně jako vybavení pro dům a zahradu. Poměrně zajímavý byl i velký růst v kategorii vibrátorů. Lidé ve velkém nakupovali i domácí pekárny, šicí stroje kvůli rouškám, nebo zastřihovací strojky. Například webkamery měly během druhé podzimní vlny mnohem větší růst, než během první, jednoduše proto, že během první prakticky došly a prodejci se na druhou vlnu dobře připravili, tam byl růst asi 4773 procent. Větší nárůsty zaznamenaly už zavedené e-shopy s rozvinutějším brandem, které třeba disponují i sítí kamenných výdejen.

A co naopak kategorie, kterým se v loňském roce nedařilo?

V první vlně šlo zejména o luxusnější oblečení. Luxusní produkty, doplňky, parfémy to vše šlo dolů. Covid smetl značky Pietro Filipi, Kara, i když tam šlo asi o komplexnější problém. Ale bohužel znamenal třeba i velké problémy dobře zavedené značky Blažek. V následné éře naopak věřím, že budou profitovat spíše menší brandy, jak budou lidé na internetu hledat ještě výhodnější ceny a už se nebudou bát nakupovat u menších. Věřím, že velký růst zaznamenají doplňky k cestování, na kempování a podobně.

Loni jste provedli první akvizici v podobě podílu ve startupu Testuj.to, jaké jsou další plány na rozvoj?

Jednou z oblastí, na kterou se soustředíme, je rádcovství. Vidíme velký potenciál v tom, dodat zákazníkům inspiraci před nákupem, poradit a dát jim možnost porovnat a pracovat s nimi ještě před nákupem. Recenze od mikroinfluncerů přes Testuj.to jsou kvalitní, mnohdy jsou velmi upřímné a neberou si servítky. Oni dělají bohatší recenze než běžní spotřebitelé. Pomáhá nám to mít recenze u produktů čerstvě uváděných na trh, které nemají tak silné báze nakupujících. Recenze jsou základním stavebním kamenem Heureky. Dokončili jsme další akvizici společnosti Dataweps. Ta se specializuje na tvorbu nástrojů pro produktovou analytiku, automatizaci procesů v e-shopech a na rozvoj datových technologií. Od e-shopů víme, že u nás postrádají nástroje pro zjednodušení obsluhy. Díky spojení s Dataweps na to můžeme reagovat a základní verzi jednoduchého nástroje pro začátečníky připravit a služby pro e-shopy tak zase o velký kus posunout.

Prozradíte další plány pro rok 2021?

Chceme v horizontu pěti let vytvořit největší tržiště v regionu střední a východní Evropy. Cílem je vytvořit pro všechny trhy jednotnou platformu s katalogem, což nám možní více rozšířit nabídku. Díky využití strojového učení a velkého množství dat a automatizace chceme obsah a třeba i recenze překládat do jednotlivých jazyků. Nabídky, které vidíte na Heurece, se automaticky přeloží a zobrazí i ve Slovinsku, kde zákazník uvidí obsah z českých nebo slovenských e-shopů. Na Heurece je 30 milionů produktů a zatímco máme přes 15 tisíc e-shopů z Česka, z Chorvatska jen 450, ale až se nám vše jednotným tržištěm podaří propojit, tak výrazně pomůžeme k rozvoji e-commerce scény v celém regionu. Pomůže to tuzemským e-shopům, které nemají peníze na vlastní expanzi, ale díky spolupráci s Heurekou budou moci oslovit nakupující na zahraničních trzích. Zákazníci získají mnohem širší nabídku produktů za výhodnější ceny. Zajistíme i celou logistiku tam i zpět a umožníme nákup v rámci „one Marketplace“. Zní to jednoduše, ale je to komplexní záležitost. Nikomu se něco podobného ve střední Evropě zatím nepovedlo. Rádi bychom to stihli do konce příštího fiskálního roku.

Jaký podíl mají jednotlivé země na výkonu Heureky?

Úroveň e-commerce na trzích, kde působíme, je extrémně odlišná od Česka, které patří mezi nejrozvinutější trhy, na rozdíl třeba od Srbska nebo Bosny, kde je podíl online nákupu zatím nízký. Devadesát procent obratu tvoří tři hlavní trhy — ČR, Slovensko a Maďarsko. Ale růst v Chorvatsku, Slovinsku nebo Bulharsku je rychlejší a nabízí velkou příležitost. 

Díky tolika zemím musíte mít pestrá data o zákaznících napříč trhy. Jak je chcete do budoucna lépe využívat?

Máme 23 milionů uživatelů a 50 tisíc obchodníků, takže nám to dává obrovské množství dat o tom, jaké jsou na trhu trendy. Naším cílem je vytvářet datové reporty, které budou e-shopům pomáhat dělat lepší produktový a prodejní management, ukazovat jim, na co se mají zaměřit, v kterých kategoriích jsou jak silní. Mnohdy e-shopy v řadě věcí střílejí trochu „naslepo“, a to bychom rádi vylepšili. Datové reporty a analýzy, jak se zákazníci na internetu rozhodují a co nakupují, připravujeme i pro značky a distributory, jsou to cenná data pro rozhodování o produktové a prodejní strategii. Zaměříme se na lepší zprostředkování odlišné uživatelské zkušenosti podle různých kategorií zboží, elektronika se nakupuje jinak než oblečení. Je to i o naší práci, aby i v oblastech, kde je zatím nabídka nižší, dále rostla. Chceme pomáhat i těmto obchodníkům, upravit layout v kategoriích a udělat hezké „landing pages“ vyzdvihující přednosti tak, aby posílily návštěvnost některých segmentů.

Proměnil se výrazně i způsob, jak Češi za zboží online platí?

Když v první vlně covidu fungovaly jen platby online, tak dobírka klesla prakticky na nulu. Ve chvíli, kdy byla zase možná, se k ní Češi opět vrátili a prakticky téměř na původní úroveň. Odložené platby už na trhu nějakou dobu fungují, ale jejich podíl je stále marginální. U obchodníků, kteří tuto možnost nabízejí, má asi jen tříprocentní podíl. Ale třeba v oblasti módy vzhledem k tomu, že lidé potřebují produkt vyzkoušet a často jej vrací, dělá až patnáct procent. V rámci příštího roku chceme dát obchodům možnost umístit na Heureku slevové kupony a přilákat spotřebitele i touto cestou.

Budete letos navyšovat marketingový rozpočet? Jaké kampaně chystáte?

Základem je pro nás výkonnostní marketing na Googlu či Facebooku, za nějž utratíme ročně vyšší stamiliony korun, v brand marketingu jsme se posunuli, pravidelně utrácíme vyšší desítky milionů korun. Do příštího roku vstupujeme s konceptem takzvané permanent vizibility. Půjde o kombinaci spendu v televizi a na YouTube, v průběhu roku chceme být na očích prakticky každý týden. Aktuálně běží v televizi kampaň Vyheurekujte si to, která je výsledkem interní kreativní soutěže. Máme na ni dobré ohlasy a tento koncept bude v komunikaci pokračovat. V uplynulých letech jsme šli cestou, že jsme tendrovali mediální či kreativní agentury. Teď nápad na kreativu kampaně vzešel zevnitř. Produkci a dopracování jsme ale následně zadali agentuře Ogilvy, která nám také pomáhá s definicí strategického směřování naší značky. 

Zdroj: Marketing &Media č. 12

Text Pavel Hejkrlík

Publikováno: 22. března 2021